Die Adidas-Aktie verlor am Donnerstag, dem 30. Juli, zeitweise rund 17 Prozent an Wert, obwohl der Konzern einen Rekordumsatz für das zweite Quartal meldete. Der Verkauf von Sportbekleidung und Fußballtrikots legte im Zuge der Weltmeisterschaft deutlich zu. Der operative Gewinn blieb jedoch hinter den Erwartungen der Analysten zurück. Website Imowell.de berichtet unter Berufung auf Вild.
Im zweiten Quartal erreichte der Umsatz des deutschen Sportartikelherstellers 6,74 Milliarden Euro. Damit erzielte Adidas den höchsten Quartalsumsatz seiner Geschichte. Der Konzern stattete 14 der 48 WM-Teilnehmer aus, darunter auch die beiden Finalisten Spanien und Argentinien.
Besonders gefragt waren Trikots der Nationalmannschaften, Retro-Modelle und weitere Fußballbekleidung. Der Umsatz im Bekleidungssegment stieg um 35 Prozent.
Ausgaben für die Weltmeisterschaft steigen um Hunderte Millionen Euro
Trotz der starken Verkäufe erhöhten die Vorbereitungen auf das Turnier und die weltweiten Werbekampagnen die Kosten deutlich. Im zweiten Quartal gab Adidas 924 Millionen Euro für Marketing und Verkaufsförderung aus. Das waren 212 Millionen Euro mehr als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
Ein erheblicher Teil der zusätzlichen Mittel floss in die internationale Vermarktung rund um die Fußball-Weltmeisterschaft. An den Kampagnen waren unter anderem Lionel Messi, Lamine Yamal und der Musiker Bad Bunny beteiligt.
Nach Angaben von Adidas erzielten die mit dem Turnier verbundenen Werbeinhalte rund neun Milliarden Aufrufe. Gleichzeitig begrenzten die hohen Ausgaben für Werbung, zusätzliches Personal, temporäre WM-Shops und Versand das Gewinnwachstum.
Operativer Gewinn bleibt unter den Erwartungen
Im Vergleich zum zweiten Quartal des Vorjahres steigerte Adidas seinen Umsatz um 791 Millionen Euro. Der operative Gewinn erhöhte sich dagegen lediglich um 28 Millionen Euro auf 574 Millionen Euro.
Analysten hatten mit rund 623 Millionen Euro gerechnet. Die Differenz zwischen der Prognose und dem tatsächlichen Ergebnis war einer der Hauptgründe für den starken Kursverlust.
Die Anleger hatten darauf gesetzt, dass die hohe Nachfrage nach Fußballprodukten nicht nur für Rekordverkäufe, sondern auch für einen deutlich höheren Gewinn sorgen würde. Ein großer Teil der zusätzlichen Einnahmen floss jedoch direkt in Marketingmaßnahmen und den Ausbau des operativen Geschäfts.
Adidas erhöht Umsatzprognose, aber nicht das Gewinnziel
Nach der Veröffentlichung der Quartalszahlen hob Adidas seine Umsatzprognose an. Für das Gesamtjahr 2026 erwartet der Konzern nun ein Wachstum von 9 bis 10 Prozent.
Die Prognose für den operativen Gewinn blieb hingegen unverändert bei rund 2,3 Milliarden Euro. Vor allem das Ausbleiben einer höheren Gewinnerwartung wurde an der Börse negativ aufgenommen.
Für zusätzliche Unsicherheit sorgte die angekündigte Veränderung im Vorstand. Finanzchef Harm Ohlmeyer will das Unternehmen zum Jahresende verlassen.
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